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向用戶靠攏 乘用車流通刻下完美漸近線
中國汽車報網 ·  焦玥 ·  2019-09-24

  站在新中國成立70周年波瀾壯闊的歷史長河中,回望汽車行業的發展歷程,一路艱辛坎坷,成就了從一窮二白到世界矚目的奇跡,這背后既得益于博覽眾長的后發優勢,又歸功于市場的智慧與力量。

  由于歷史原因,我國乘用車生產起步晚,而汽車作為商品實現銷售的歷史更短。不過,在這短暫的二十多年中,我國以令人難以置信的崛起速度,實現了汽車進入家庭、汽車市場的壯大、汽車社會的形成,汽車文化的豐富,完成了汽車發達國家將近半個世紀的晉級之路。與此同時,隨著政策的松綁,市場在資源配置中所起的決定性作用愈發顯現,進而推動乘用車銷售模式加速迭代,銷售服務體系不斷優化,并呈現百花齊放的格局。

  ?結束有產無銷時代

  建國伊始,百廢待興,振興民族工業,建設富強新中國,成為全國上下的頭等大事,而汽車作為民族工業的代表,自然也被列入重點工程。1953年,集全國之力籌建的第一汽車制造廠,在吉林長春破土動工,由此開啟了我國汽車工業艱苦卓絕的創業史。三年后的7月14日,12輛解放卡車從第一汽車制造廠緩緩駛出,終結了中國造不出汽車的歷史。這一年,毛主席發出的一句“哪一天開會時,能坐上自己生產的轎車”的感慨,又吹響了我國生產乘用車的號角。

  此后,在前蘇聯的援助和我國老一輩汽車人的艱苦奮斗下,紅旗檢閱車、上海牌轎車、北京吉普等車型陸續下線,并在相當長的時間內承擔起重要角色。不過,雖然我國汽車工業在車型和技術上實現了從無到有的突破,但由于當時我國施行計劃經濟,汽車行業并不具備商品屬性,銷售更是無從談起,長期處在政府的指令性計劃管理之下,生產出的有限的乘用車幾乎都供應給軍隊、政府及相關部門,服務于國民經濟的建設。

  直至上世紀70年代末,國家適當放開政策支持一小部分人先富起來,于是出現了一批個體工商戶,荷包漸鼓的他們產生了消費需求,除了置辦全套家用電器外,還將目光瞄向多年來一直讓尋常百姓深感高不可攀的汽車。

  隨著汽車消費需求的萌動,東南沿海出現了從國外進口零部件組裝的拼裝車,但并不能完全滿足需求,還有一部分人看中了官車。當時,上海汽車制造廠生產的上海牌小轎車SH760(俗稱“老上?!保?,一直作為領導干部的座駕,因此成為身份地位的象征,有些敢想敢干的個體戶揣著現金直奔上海汽車制造廠,要求購買汽車。為此,上海汽車制造廠還專門商議上海牌小轎車的定價問題,最初價格確定為2.5萬元。就這樣,在需求的推動下,我國乘用車銷售以直銷的模式蹣跚起步了。

  ?汽車從產品變為商品

  1978年,中央召開了具有劃時代意義的十一屆三中全會,我國走上了以經濟建設為中心的道路。沐浴著改革開放的春風,汽車行業受到前所未有的重視,掀開了新的篇章。在遍訪世界主要汽車制造商后,國家領導人決定采用“中外合資”的方案來發展汽車工業,扭轉我國“缺重少輕、轎車空白”的產業結構。與中外合資經營方式共同提上議事日程的還有汽車銷售的確立和放開。

  在計劃經濟體制下,汽車企業每年的生產和分配,都被納入國家指令性計劃,統一安排,訂貨要在全國汽車訂貨會上,由各省市的計劃主管部門,按照國家下發的汽車分配單,與生產廠家簽訂合同。

  為了調動汽車生產廠的積極性,自1983年開始,國家在每年生產計劃中列出10%的份額由企業自銷,以后逐年擴大自銷的比重,汽車產品從此開始走向市場。獲得部分自產自銷權的汽車企業開始建立直營網點,比如一汽貿易總公司、東風汽車貿易公司等。隨后,一些汽車廠家又與物資系統內的汽貿公司試水工貿聯合體,涌現出了一批聯營公司。在此階段,汽車逐漸從產品變為商品。

  1984年,國務院發布《關于農民個人或聯戶購置機動車船和拖拉機經營運輸業的若干規定》,首次從政策上明確了私人購買汽車的合法性,我國汽車消費開始從公務用車單一需求轉向多元化消費。為適應這一市場特點,我國從嚴格的計劃管理體制切換到雙軌制,即計劃分配的車輛實行國家定價,投放市場的車輛實行市場調節價的制度,政府開始培育建立市場價格體系。

  為進一步管控銷售渠道,國家規定物資部門設立的機電貿易公司和中國汽車工業銷售服務公司設立的汽車工業貿易公司,可以從事汽車銷售及組織交易活動。當時由于市場上產品種類少、各家車企的生產能力有限,兩個渠道不存在競爭,銷售人員也無需市場營銷,只是坐在辦公室接打電話就把車賣出去了。

  隨著國內車企產能的提高和汽車進口量的增加,計劃體制內的購買力又相對不足,部分滯銷車型產生了庫存積壓,一些汽車貿易公司嘗試在報紙上刊登賣車廣告,舉辦展銷會、博覽會,進一步刺激了個人消費需求的產生和汽車市場的形成。但此時,汽車銷售模式還只是直銷方式,且銷售與服務是分離的。

  ?有形市場引領潮流

  1994年,國務院頒布了我國第一部汽車產業政策《汽車工業產業政策》,鼓勵汽車消費,讓私人擁有汽車從夢想照進現實。隨著政策的放開,民營經濟進入汽車銷售領域,汽車商品流通由較為單一的渠道逐漸發展成多種渠道、多種競爭并存的局面。一時間,在大城市的大橋下、馬路邊、廢棄工地上……總能見到擺放的汽車和圍觀的看車人。

  如何讓從事汽車銷售的商戶擁有固定的經營場所,被政府納入到城市規劃中。在借鑒國外經驗并結合中國特點的基礎上,上海聯合汽車交易市場、北京亞運村汽車交易市場等有形市場開始登上歷史舞臺,并推動了汽車銷售民營化的進程,而現如今仍叱咤汽車流通行業的經銷商集團中,不乏一些始于有形市場的一個攤位。

  在各地紛紛興起的汽車有形市場中,1995年開業的北京亞運村汽車交易市場,以其豐富的車型、全新的購車體驗、超前的規劃理念和符合市場需求的服務定位,一度成為輻射華北地區的汽車銷售中心和全國汽車有形市場的模板,潛移默化地引導汽車銷售模式、購車習慣和偏好的改變。

  在經歷了初創期的風光后,4S店的出現讓有形市場面臨嚴峻的挑戰。當時,行業內有種觀點認為,4S店模式將終結有形市場。2005年,商務部、發改委、國家工商總局頒布實施《汽車品牌銷售管理實施辦法》,確立了品牌授權銷售模式在行業的絕對地位,同時也將業界針對有形市場未來的質疑推向了高潮。不過,經過市場檢驗,汽車有形市場所具備的多品類、互惠性、一站式的優勢讓其很難被取代。而且中國市場的廣度和深度不容小覷,為滿足不同消費者的需求,需要多種銷售業態并存,市場才能更加活躍。

  近年來,汽車有形市場在跨界融合、模式創新、拓展功能外延方面走出了具有特色的發展路徑。作為一個具有包容性的平臺,汽車有形市場與現代商業結合,就是新型的汽車主題綜合市場;與互聯網結合,就是線下汽車交易服務點;與金融合作,就是金融監管服務平臺;與汽車品牌廠家合作,就是品牌的展示、交易、服務的中心。

  ?4S店擔綱流通體系中流砥柱

  1994年,時任國務院副總理的李嵐清帶領冶金部、機械部負責人到日本、韓國考察商業流通模式,回國后提出要在汽車、鋼材銷售搞代理制試點的設想。當時,在原國家經貿委、原國內貿易部和原機械部的共同推動下,一汽、二汽(東風汽車)、上汽、天汽、躍進汽車5家生產企業以及79家物資企業作為首批試點,開始推行汽車代理制。與此前的直營、聯營模式不同,代理制不再以廠家而是以品牌為核心,成為4S店的雛形。

  五年后,廣汽本田借鑒本田的營銷模式,將代理制發揚光大,引入了以品牌為核心,集銷售、售后服務、配件供應、信息反饋四位一體的4S店銷售模式。在當時的市場環境下,4S店寬敞明亮的銷售展廳、賓至如歸的服務態度、專業便捷的品牌專修服務以及原廠配件的及時供應,給了消費者從未感受過的尊貴感,同時信任感也油然而生,引得各大車企紛紛效仿。在我國汽車社會形成的初期,4S店以其獨特的優勢,客觀上對國人普及汽車文化,助推私人購車的增長起到重要作用。

  2005年,《汽車品牌銷售管理實施辦法》的頒布實施,則從政策上確立了我國以4S店為主體的汽車銷售網絡。截至目前,我國4S店數量已達2.8萬家,在全球可謂是首屈一指。在隨后的二十年中,標準化的4S店模式規范了市場秩序,培養了消費者的品牌意識和消費習慣,培育了一支汽車銷售服務的正規軍,成為我國絕對主流的汽車銷售模式,借助4S店搭建起較為完整的新車流通體系。

  不過,自4S店在我國落地,業界對于這一銷售模式的爭議就從未停歇,其中最飽受質疑的便是投資巨大、經營品牌單一、對土地等資源造成浪費,而且過于標準化抑制了創新,并不能很好地適應各級市場的需求。此外,《汽車品牌銷售管理實施辦法》規定的品牌授權制,讓廠家擁有了絕對主導權,無論是進貨的品類、庫存的數量還是銷售政策、市場活動,經銷商均無太多話語權,這種失衡的廠商關系在高增長時代相安無事,而市場增速一旦放緩,掩蓋的矛盾便暴露出來,激化了廠商矛盾。

  自2013年開始,我國車市換擋減速,4S店長期以來依賴新車銷售的盈利模式受到嚴峻挑戰,經銷商退網及抱團維權的事件屢見不鮮,與此同時,消費者對于4S店小病大修等高收費、維修保養效率低的抱怨甚囂塵上。業界開始對以4S店模式為主的流通體系進行反思。由于我國車企普遍實施“季度+半年度+年度”疊加考核返利政策,將其銷售目標與市場需求之間的過剩供給轉嫁為經銷商的庫存,致使經銷商庫存高企,被迫以價換量來消化庫存,最終導致經銷商購銷價格持續倒掛,新車銷售的毛利被高庫存無情吞噬。同時,車企按產量規模設置的渠道網點與相對飽和的市場需求之間的矛盾也與日俱增,導致同城4S店惡性競爭,使消費者買車以價格為導向,削弱了經銷商優化服務、業務創新的動力。

  顯然,我國以4S店模式為主的汽車銷售體系已經不能適應汽車市場的高速發展和消費需求的增長,希望調整《汽車品牌銷售管理實施辦法》,打破品牌授權模式、給經銷商松綁、鼓勵銷售業態多元化發展的聲音漸強。

  盡管4S店問題重重,近年來揚言要顛覆其的力量層出不窮,但事實證明若要徹底打破多年來基于此建立的銷售體系,改變多年來培養的消費習慣并非易事,而且隨著互聯網、跨界力量的進入,4S店也在根據市場需求進行自我進化,在融資租賃、連鎖快修、共享出行、電樁運營等方面做出創新嘗試。

  ?汽車四化催生“新零售”百花齊放

  經過二十年的發展,我國汽車社會逐漸從產品時代進入到以消費者為中心的時代。2015年前后,汽車市場增長進一步放緩,在資本力量的推動下,一股互聯網創業潮涌入汽車流通行業,電商開始介入汽車銷售,這些入侵的“野蠻人”針對4S店的業務模式進行拆解重構,在一定程度上動搖了授權經銷商網絡的穩固地位。盡管政策尚未放開,但非授權體系的汽車銷售服務網絡以消費者為中心的創新姿態,引起行業及市場的高度重視。這類企業在創新的道路上前赴后繼,業務模式不斷迭代,不僅在一二級市場成功落地,而且在4S店難以企及的地方遍地開花,對現有汽車銷售體系起到了延伸和支撐的作用。

  2017年,業界呼喚多年的《汽車銷售管理辦法》出臺,取代了實施十二年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》,成為我國汽車流通行業的頭號政策,打破了品牌授權、4S店一家獨大的銷售體制。而此時,以電動化、智能化、網聯化、共享化為代表的汽車“四化”席卷而來,互聯網、大數據、人工智能等技術正在推動汽車全行業的顛覆式創新,不甘于價值鏈后移的傳統汽車制造商、以改造行業的姿態橫空出世的造車新勢力,以及高舉“新零售”大旗的傳統零售商、互聯網巨頭紛紛挺進汽車流通行業,試圖重塑汽車銷售服務業態及價值鏈條,汽車超市、O2O電商、無人售車、品牌體驗中心等新型的汽車銷售模式紛紛涌現,汽車銷售模式的迭代進一步加快。

  在2016年的云棲大會上,阿里巴巴創始人馬云曾表示,傳統電子商務將在未來被淘汰,取而代之的是基于大數據、物聯網等技術下產生的新零售模式。而這種依托互聯網基因,融合線上優勢和線下資源的新零售正在汽車流通行業持續發酵。在這輪銷售模式的進化過程中,一度被忽視的用戶體驗成為新型銷售模式能否站穩腳跟的一塊試金石。在跨界融合的背景下,汽車銷售服務的邊界被不斷拓展,銷售模式平臺化、生態化逐漸成為行業趨勢,并倒逼汽車產業鏈的重構。

  未來的汽車銷售模式將呈現怎樣一幅圖景?在市場和技術力量的雙輪驅動下,行業的想象空間正在不斷被重新定義。

  編輯:林揚

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